Branding es un término que muchas agencias, diseñadores y marketeros utilizan a manera de referirse a los aspectos visuales de una marca. Se interpreta como todo lo relacionado a los valores visuales de una marca; desde su logo, paleta de color, tipografía, isotipo, línea gráfica, etc.
Sin embargo el verdadero significado de la palabra “BRANDING” se refiere a todas las acciones que una marca toma a lo largo de su vida para construir su imagen. Entiéndase que esas acciones, van mucho más allá de los aspectos visuales de la marca. Un logo por si solo no me dice nada de una marca, desconozco la calidad de su oferta, el nivel de servicio que ofrecen, sus valores y todo aquello que la marca me hace sentir. Es por ello que yo llego a tener una interpretación de una marca hasta que he sido expuesta en repetidas ocasiones a su comunicación, hasta que la probé y de acuerdo a mi propia experiencia en el tiempo.
La imagen o percepción que se construye en la mente de los consumidores es producto de todo aquello que la marca ejecutó en su momento y que hoy representa para mi el significado de esa marca. Por eso es que los aspectos visuales no son suficientes para decir que con ello ya se construyó una marca, son únicamente el inicio.EL BRANDING ES UN PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO
Este probablemente es el punto más crítico para todas las marcas, indiferentemente de su tiempo en el mercado o longevidad. Las marcas que no visualizan la construcción de marca o branding como un planteamiento estratégico tendrán muchos “gaps” en el camino. El Branding, visto como un plan a largo plazo de construcción de marca enfocado a lograr objetivos específicos, es la manera más inteligente de ordenar la marca y sus acciones. Créeme, en este proceso se logra también hacer un uso más inteligente de presupuestos y nos ahorramos mucho dinero ya que reducimos la ejecución de tácticas basadas en “prueba y error”.
Para aclarar aún más este concepto de branding como una visión estratégica te doy un ejemplo. Supongamos que una nueva marca de ropa deportiva ha inaugurado sus tiendas en la ciudad, su imagen o visual branding es genial; su nombre es atractivo y único, los colores son modernos y llamativos y su campaña de lanzamiento me motiva a querer ponerme en forma. Tiene esa línea gráfica juvenil y pareciera que es una fiesta electrónica pero enfocada 100% al ejercicio. De entrada (al menos en lo visual) lograron capturar mi atención y probablemente aún más a los más jóvenes, quienes probablemente son su público objetivo. Podríamos decir que en lo visual y las sensaciones que desean transmitir lo han logrado.
Ahora bien, decido ir a visitar una de sus tiendas, su vitrina es casi un “copy – paste” de lo que vi en print o en digital; entro a la tienda y la experiencia está en sintonía con lo que percibí en el anuncio. La música electrónica y el floor plan es justo como lo imaginada; moderno, juvenil y la presentación del producto es casi como ver artículos de moda de alto valor pero en lycra y para hacer ejercicio. Quienes atienden el lugar son todos jóvenes quienes lucen en forma y tienen una excelente actitud de servicio sin ser muy insistentes ni acaparadores de la venta. El diseño del producto tiene relación con lo que la marca ha proyectado, moderna, de tendencia, con buenos acabados y telas ideales para ejercitarse. El precio del producto es bastante similar al de la competencia (es decir no es un producto barato) pero valdría la pena probarlo por que pereciera ser de buena calidad por todo lo que he logrado experimentar con la marca, la decisión de compra es un hecho.
Ahora acá viene el contraste de la historia, imaginemos que todo se mantiene igual a nivel visual y de campaña de lanzamiento: El logo, los colores, lo moderno de su línea gráfica, esa misma sensación “trendy”, motivacional, juvenil y tipo fiesta electrónica pero para deportistas. Pero cuando llego a la tienda, la vitrina pareciera ser reflejo de otra marca completamente distinta a la que vi reflejada en su anuncio de Instagram, el audio de la tienda es música tropical a todo volumen, los dependientes parecieran estar de mala gana y la mayoría están pasados de peso, el producto es de pésima calidad y sin duda salgo decepcionado de mi experiencia con el producto.
La impresión o percepción inicial que tuve de la marca se desplomó por completo con mi primera interacción cara a cara con el producto y el comercio. El esfuerzo de visual Branding y lanzamiento se fue directo a la basura porque solo me enfoqué en el diseño o lo publicitario. Es entonces que comprendemos que Branding o construir marca no es meramente una labor de ejecución de los aspectos o detalles visuales de una marca. Construir marca, requiere la clara definición de todos los puntos de contacto que una persona tendrá con mi marca y llevar mis atributos o valores a cada una de esas interacciones; para completar el círculo de la experiencia y del Branding.
Creo que hoy si coincides conmigo que formular una marca y llevarla hasta las manos de los consumidores debe contemplar una clara estrategia de Branding. De hecho, el stakeholders más importante de tu marca o empresa, y de quienes depende una gran parte de la percepción de la marca, son tus colaboradores. Ellos juegan un rol muy determinante en la ejecución de la estrategia de tu marca. Gracias a ellos puedes dejar quemada en la memoria de tus clientes la mejor o la peor de sus experiencias.
Una manera sumamente práctica para garantizar un buen delivery de la experiencia de la marca (pero que requiere de un involucramiento de muchas áreas y tiempo) es el diseño de un mapa de trayectoria del cliente o mejor conocido como: Customer Journey Map. Este fue conceptualizado para identificar y garantizar la experiencia del consumidor pero al que también debo adherirle, en cada uno de los momentos de la experiencia, los valores de mi marca que quiero implantar en la memoria de los clientes.
En mi opinión muy personal, branding es una promesa de experiencia en todo sentido y para todos los sentidos.