Decir que el mundo ha cambiado, y con el la publicidad, resulta una obviedad.
A principios de los 90 comenzamos a ver las primeras muestras publicitarias en internet, sin embargo fue hasta dos décadas después que notamos un cambio significativo no solo en forma sino también en el volumen del contenido publicitario online.
Comenzando con los banners, luego Google Adwords, posteriormente aparece la innovación de la microsegmentación en redes sociales a mediados de la década del 2000. Con estos saltos de innovación y la facilidad al acceso digital, evitar la exposición a la publicidad online fuese una misión imposible.
Existen varias teorías que aseguran que las personas estamos expuestas a un promedio de 4,000 a 10,000 piezas publicitarias al día, convirtiéndose en parte de nuestra vida omnicanal.
La lucha entre marcas se ha convertido en un pleito diario por la atención, indiferentemente sean o no de la misma categoría o rubro. Pasamos en cuestión de segundos a ver un anuncio de mayonesa a uno de automóviles, seguido por uno de cursos online para marcar el abdomen. Es entonces que los usuarios se ven expuestos a los colmillos comerciales de las marcas, provocándoles un consumismo exagerado y la idea de falsos estereotipos.
Ahora bien, las marcas tienen dos opciones en este océano de producción y distribución publicitaria: Conectar y generar experiencias más significativas para las personas impactando positivamente en sus vidas o simple y sencillamente convertirse en marcas emisoras de mensajes comerciales sin intenciones de conectar a un nivel más profundo o humano y de manera irresponsable.
Curiosamente, cuál sea la ruta que la marca elija, impactará en su reputación y Branding o la construcción de marca a largo plazo. El problema no está en el medio que se elija, ya que para conquistar mercados y provocar conexiones las marcas están cada vez más obligadas a valerse de los canales digitales, redes sociales y las plataformas online para colgar sus mensajes. La tecnología es inevitable y cada vez será más dominante en nuestras vidas, sino veamos la dependencia tecnológica para el tema educativo producto de la pandemia mundial. Por lo que la diferencia está en el “fondo” de la comunicación de las marcas y su publicidad, en el propósito de marca que determinen, más allá de la venta. El reto está en equilibrar la finalidad comercial con la conexión humana, comprendiendo que estas no siempre son excluyentes.
Quieres una marca que sea percibida como superficial o una que valore la conexión humana? Estás construyendo una marca que se basa en meros intercambios comerciales o que considera su impacto en la vida de las personas? Abordas a tu audiencia como un “Target comercial” o como un ser con preocupaciones, necesidades y sentimientos?
Otra cuestión que me sorprende de gran manera es que las redes sociales, siendo los medios más populares para emitir contenido publicitario digital; las marcas olvidan su razón de ser: la creación de comunidades. Se les conoce como redes sociales por una razón; donde las personas intercambian experiencias, vivencias e historias entre familiares y amigos; y la publicidad llega a convertirse en una “interrupción” de dicha dinámica. Es entonteces que las marcas deben replantear su intervención para lograr convertirse en una especie de miembro de esa comunidad, y para hacerlo deben comportarse más como una persona que como una S.A.
El eje para la construcción de relaciones más humanas e interacciones más auténticas de parte de una marca en los medios digitales y valiéndose de su publicidad, debe ser tal cual se construye una relación entre amigos donde el grado de deseo por conocer e interactuar con el otro en el tiempo, determina la calidad y duración de la relación.
Bajo esta perspectiva de formar y solidificar relaciones con las audiencias y los clientes es que la tecnología y la publicidad nos ofrece una tremenda oportunidad de conocerles a profundidad. Cosa que los medios tradicionales no nos permiten. Hoy puedo saber a qué hora están más dispuestos para escuchar lo que tengo que decir, qué género, edades, zonas geográficas, días etc. Y si tienen a bien compartirnos sus datos personales (incluidos los dígitos de sus productos financieros) conmigo he ganado su confianza. Esta data personal y sensible me facilita poder entablar conversaciones e interacciones más personales, incluso anticiparme y provocar sorpresa.
Pero con esa esa información viene una tremenda responsabilidad para las marcas en cuanto al manejo responsable y ético del mismo. Nos obliga a colocar términos, condiciones y la política de seguridad para el manejo de dicha data. Desde el momento en el usuario o cliente nos provee de sus datos personales, y firma de “aceptar” las marcas estamos obligadas a salvaguardar esa información.
Un plan de Data Governance o Gobernabilidad de la data, es la manera de asegurar una correcta gestión de la información. Este plan contempla controles de accesos, organización de datos, permisos de usuario, configuraciones de privacidad y seguridad. (Un tema para expertos en tech)
Los departamentos de Mercadeo que manejan grandes sabanas de data están obligados a asesorarse con expertos en tecnología para la implementación y mantenimiento de un plan de data Governance; en especial si se trata de data sensible. Así mismo deben considerar en sus planes, la evaluación de la data desde un punto de vista menos frío y que me permita obtener información que permita el análisis de mi relación con las personas, percepciones, sensaciones que la marca ha evocado, nivel de confianza, etc.
En resumen, la publicidad seguirá existiendo e irá evolucionando al ritmo de la tecnología como una buena pareja de bailarines de tango. Si los consumidores son responsables del tipo de contenido que consumen, aún más responsabilidad tienen las marcas de humanizar la publicidad y su comunicación. El filósofo Roland Barthes decía que “Todo es cultura”, cuanto más la publicidad que llega a manos y ojos de tantas personas. Que cultura estamos formando los publicistas?